『掼蛋』风靡后的卷烟营销启示录

2023年堪称“掼蛋元年”，春晚节目《坑》的一句台词为掼蛋走红再添一把火。如今，这个起源江苏淮安一带的纸牌游戏正在以惊人的速度席卷全国。据浙江日报报道，全国掼蛋爱好者已达1.4亿人，相当于每10个中国人中就有1人沉浸在掼蛋的世界中。

伴随着国家体育总局棋牌运动管理中心将淮安掼蛋列入全国趣味棋牌类正式竞赛项目，掼蛋逐渐成为一项体育竞赛。这更助推了掼蛋热潮向更广阔的领域渗透，也让参考君不由地思考掼蛋风靡能给卷烟营销带来点什么？

圈层跨界，社交凸显

人们常说“烟酒不分家”。白酒行业与掼蛋的联合早在多年前便凭圈层跨界的联合之力打开了市场。2015年江苏淮安体育局发布《淮安掼蛋竞赛规则》，2017年1月，国家体育总局棋牌运动管理中心将淮安掼蛋列入全国趣味棋牌类正式竞赛项目，掼蛋逐渐成为一项体育竞赛。

掼蛋崛起后，洋河、今世缘等苏酒品牌率先挖掘体育竞赛特点与白酒品牌推广市场营销结合，助力品牌突围，加速全国化市场影响力。在苏酒引领、安徽酒企的推动下，五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得等酒企相继入局，将掼蛋发展成为群众体育与白酒营销结合的样本。

无论是来自金融圈还是银行或者创投圈，就像是曾经的桥牌、高尔夫一样，掼蛋作为一种社交工具，因自身娱乐性、竞技性强不仅适合作为圈层破冰的秘钥，也适合作为需求传播的渠道。俗话说：“饭前不掼蛋，等于没吃饭；饭后不掼蛋，等于白吃饭”，掼蛋成为了圈层破冰、社交破冰的敲门砖。

牌品如人品，掼蛋游戏的背后也被赋予了诸多价值——洞察人性、打开格局、拓展认知，职场智慧、商业之道乃至人生哲学，一场掼蛋打下来，一切尽在其中。

掼蛋风靡，映照社交初心

当然，掼蛋本身并不具备“社交密码”属性，但由于掼蛋群众基础广泛，自身娱乐性、竞技性强，不仅适合作为社交工具，也很适合作为需求传播的渠道。这也是掼蛋对营销重要的意义：作为一种游戏方式，掼蛋规则对游戏者的协作性、互动性有着较高的要求，因此大家很容易在游戏过程中从陌生变得熟悉，感情熟络并进一步进化。一场掼蛋赛打下来，陌生的几个人就能悄然破冰成为朋友，添加微信也成了不留痕迹的水到渠成。

不仅如此，掼蛋带来的社交也是干净和清澈的，所谓“小掼怡情”恰是如此。它排在最常组建的饭局、酒局之后，论人情往来，没有推杯换盏来得黏腻；论远近亲疏，又不似吃吃喝喝那般开放，反而更为私密，因此掼蛋的包容性极强。攒局者可以不忌荤腥，兴致而起，入局者不必酩酊大醉，疲惫而归。一场牌局过后，纵然是牌局过程中你炸我、我炸你、你炸他的炮火连天，最终参与者们也能怡情地尽兴而散。这是掼蛋的魅力，也是人们对社交最本真的需求。

其实无论是卷烟还是酒局亦或者是掼蛋，一方天地几人谈，大家围坐一起回归的正是社交最本真的样子。恰似前两年走红的围炉煮茶，可以自我沉浸其中也可与朋友畅谈一二。

时代快速发展，社交的载体也不断变幻，但人们对社交的初心始终永恒。卷烟作为近百年来重要的社交载体，纵然在新时代的环境之下社交场景被一再被压缩，但那永不磨灭的需求时刻宣告着卷烟社交背后的旺盛生命力。

“掼蛋+卷烟”的诸多可能

目前，参考君了解到掼蛋与卷烟营销的跨界结合还并不多见，主要是一些烟草员工内部的自娱自乐。比如，南通烟草市局机关工会举办的“争‘掼’军，展风采”职工趣味掼蛋比赛，又如早前南翔云集携手宿州烟草公司举办的“寻找云集掼蛋王”活动也仅在极小的范围内有所传播。总体来看，掼蛋与卷烟营销的结合还尚属空白。

目前多地组织成立掼蛋协会，进一步推动掼蛋的规范化和普及化。当身价400亿的东方财富董事长任上海掼蛋协会会长的新闻出现时，掼蛋再次向大众证明了这项运动的含金量。正如同当年德州扑克依靠华尔街火遍美国金融圈，掼蛋牌桌上坐着的不止有普通大众，更有金融圈、创投圈以及诸多领域的意见领袖及圈层大咖们。因此，将掼蛋与卷烟进行营销结合，或许可以成为撬动卷烟对高净值及高端人群的社交破冰并实现黏性建立的重要纽带。

从参考君参与的诸多营销活动体验观感来看，无论是体验之旅还是精准圈层互动，为了更好地实现人群相识时的破冰。不少品牌会采用发铭牌、人群分组协作等方式实现话题破冰，但对于一些不善社交的参与者来说，全程参与其中也不免常有置身事外的疏离感。但是团队协作的便捷性、娱乐性及易上手的环节设置，可以快速激发参与者的互动欲望，很容易实现品牌与参与者的情感破冰。因此将掼蛋作为卷烟营销开拓的助力一环有很多值得尝试的举措。

1、宣讲互动环节的定制型植入

将产品或品牌亮点定制成扑克牌，宣讲内容直接化身参与者手中的JQKA。将平淡的宣讲演绎成互动问答形式，过后再来几局掼蛋赛小小助力一下，目视化的直接感受或许比走神地听一场宣讲更有效。

2、掼蛋王品吸赛

不少品鉴会常存在“来也匆匆，去也匆匆”的尴尬，大家匆匆而来，却只能在短暂的宣讲之后带着为数不多的品鉴产品悻悻而归。如果可以延长品鉴体验的时间或许就能更深入地感知到产品及品牌文化的魅力。

一场掼蛋赛，几包品鉴烟，参与者们打的是趣味，输赢之间谈的人情味，连接人与人的恰是手中的香烟。如此这般，你来我往之间，烟的味道、人的味道、情的味道便交融到了一起。

3、掼蛋：社交破冰的敲门砖

在一些圈层体验活动中，企业常会邀请来自多个圈层的意见领袖参与其中。无论是企业家还是摄影者，无论是策展人还是设计师，如果将掼蛋作为签到或者是茶余饭后的娱乐环节，那么掼蛋就成为了圈层参与者社交破冰的重要敲门砖。

掼蛋的智慧在于团队协作可赢可输，赢要一起赢，输要尽量少输。因此格外要求搭档协作，更考验彼此的熟悉度和配合度。不同的圈层体验者们纵然起初并不熟悉，但一场比赛玩下来，既给大家提供了相互熟悉彼此的机会，又为后续的团队体验和协作打下了基础：好的时候要携手共赢，输的时候要互相兜底，团队之中每个人都不轻言放弃。这种竞技和娱乐并存的过程，也与那些强调奋斗意识、向上精神的产品与品牌文化极为契合。

一代人有一代人的社交游戏，一代人手里有一代人的牌，牌局之上，打的其实不是“牌”，而是“人”。时来易失，赴机在速。掼蛋经济的风口已然到来。我们无法预知谁会在风口起飞，但那永不熄灭的社交需求始终是卷烟活跃、时代常新的要义。

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