300元价位“三强”品牌的竞争策略观察（下）

学学 • 2024年08月08日 07:53 • 香烟资讯

编者按：在300元价位的卷烟市场中，黄鹤楼品牌作为先行者，市场份额长期维持在35%左右，行业地位一枝独秀；芙蓉王、娇子品牌多年保持齐头并进的缠斗之势，在2024年“娇子（宽窄好运）”不敌“芙蓉王（硬中支）”，两个品牌的差距迅速拉开到近乎2万箱。那么，娇子品牌又是如何凭借其独特的策略和产品优势成功入围的呢？

娇子品牌：价值下延、文化赋能、渠道驱动铸就“宽窄好运”

娇子作为300元价位第三大品牌，通过布局“娇子（宽窄好运）”，“以高促低”快速释放“宽窄”系列积聚的价值势能，打开发展局面——

下延产品线，释放“宽窄”价值

川渝拆分后，川烟着力打造“宽窄”系列，力图补位天子剥离之后的娇子品牌高端空缺。先行布局多款“宽窄”系列产品站位高价位市场，而后下延产品线，在高端底座上市“娇子（宽窄好运）”。清晰的价位梯次、鲜明的特色区别、家族化的设计呈现，为“宽窄”持续刷新知名度奠定基础。

文化营销孵化“哲学烟”IP

宽窄文化是“宽窄”卷烟突飞猛进的软实力密码。四川中烟致力于将“宽窄”打造成中国烟草行业第一个融入哲学思维的卷烟品牌，赋予其高端价值基因。同时，企业持续丰富“宽窄”文化表达，与相关哲学研究机构、四川社科院等加强合作，多元化手段丰富“宽窄”传播路径、构建“宽窄”品牌泛文化传播体系。此外，下功夫做好“纸袋营销”“物料营销”，让“宽窄”帆布袋、雨伞等美观实用的实体物料点燃街头巷尾的“宽窄热”。

密集上柜、渠道驱动、全国流动

“顺风”亦会转向“逆风”

相比消费者的“三心二意”，渠道对“保档”“挣钱”的追求则“始终如一”。紧扣这一特质，四川中烟广泛铺货强化“娇子（宽窄好运）”省外“能见度”、持续推高产品“流动性”——由于“宽窄好运”知名度好、单条价高，省外不少零售户订购保档，这些货源最终低价出货重新流回四川省内。在这一循环中，“宽窄好运”上了量、省外零售户能保档、省内零售户挣差价，可谓皆大欢喜。但去年以来，宏观经济下行，国内市场主体预期低迷，行业两高市场恢复放慢，高档产品普遍价格不振、状态不佳、盈利不强，渠道开始面临库存压力、资金压力、“拼盘订购”盈利下降等问题。“宽窄好运”渠道动力迅速衰退，成为终端抛售变现的对象，而缺乏落地消费的全国化布局却反而导致了产品陷入“户户出货、处处饱和，少人收货、库存高企”的困境。

结语

通过对三大头部品牌竞争策略与所获效果的分析，可以看到，不论是品系化建构、新品类布局还是渠道端发力，品牌的发展最终还是需要落脚到消费、市场和产品，要回归到对大众消费喜好的精准触达、对品质特征和性价比优势的把握上。这不仅为当前市场提供了宝贵的经验，也为未来的品牌竞争提供了重要的参考。

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