新『大单品时代』｜三次大单品爆发

猫猫 • 2024年07月19日 08:53 • 香烟资讯

一次大单品爆发，就是一个烟草发展时代的开始。一般来说，那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往有一款或几款具备超强竞争力的大单品在支撑。

随着市场环境的变化、消费生态的更新、品牌竞争的加剧，决定市场份额的往往取决于大单品，无论在过去还是未来，谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位。纵观中式卷烟发展历程，已经出现过三次“大单品爆发”。

“三红一白”时代：“大品牌”的梦想就此起航

第一次是“三红一白”时代。在那个“万宝路即神坛”的年代，随着中国经济快速发展，卷烟人口大量扩张，行业市场化改革推进，中国烟草发挥体制优势，诞生了一批中式卷烟大单品。红塔山、红河、红金龙和白沙的出现，是中式卷烟的一剂强心针，实实在在代表了那个阶段品牌发展的全新高度，代表了当时烟草品牌建设的最高水平，也在很大程度上承载着中国烟草彼时的“大品牌”梦想。一定程度上可以说，“三红一白”的成功，没有过多产品创意、特质提炼、价类结构的考量，而是“直线型”地凭借规模制胜。做大规模，是当时行业和品牌的普遍共识。因此，“百万箱”在很长一段时间都是衡量是否是“大品牌”的最重要同时也是最基本的标准。最高峰时，红塔山、白沙分别突破300万箱，红河、红金龙分别超过200万箱，红塔山（软经典）、白沙（精品）、红塔山（硬经典）到今天仍然是各自品牌的销售主力，也是单规格进入全国销量前20位的主导产品。以至今日，我们脑海里还会浮现出“山高人为峰”“鹤舞白沙、我心飞翔”“万流奔腾、红河雄风”“思想有多远，我们就能走多远”的经典语录。

“四大天王”时代：“大品牌”效应的再进化、再升级

第二次是“华溪楼王”时代。一方面，从消费演变来看，彼时中国经济改革还在继续深化，高速增长时代，涌现出一大批高端消费者，高端烟的需求与日俱增；另一方面，“规模至上”的发展意志在持续发挥作用，整个行业对“大品牌”的期待愈发高涨，多数品牌迫切想要进行规模扩张。此时，玉溪、黄鹤楼、芙蓉王顺势崛起，软硬中华、玉溪（软）、芙蓉王（硬黄）、黄鹤楼（软蓝）等成为明星单品，“四大天王”的名号在坊间不胫而走，拉动了卷烟消费的规模再提升、价值再强化，共同成就了当时中国烟草市场的蓬勃景象，对整体大盘的稳定增长提供了重要的增长主力、信心支撑。可以说，从“华溪楼王”开始，“大品牌”这一概念真正意义上在消费者内心扎下了根，人们开始追求“品牌效应”，根据偏好选择品牌，再根据品牌去选择产品。当然，这个进程中，以利群等为代表的品牌，也培育出具有相当规模的区域性大单品，进一步推动了中式卷烟品牌的繁荣发展。综上，前两次大单品的涌现都是基于中国烟草的规模扩张，以及高端消费的大量涌现。品牌意识崛起，排浪消费，跟风消费，一款单品满足大多数人群，造就了此时的大单品。

“X”时代：“大单品”开始真正的实力较量

第三次是“X”时代。2013年之后，行业经历大调整。

一方面，行业不再“唯规模论”。在内外环境变化中，逐渐意识到结构引领与趋势引领的重要性，于是开始鼓励新兴品类发展，“细短爆中”新奇特品类开始相继出现，力求通过新势力的加入来“搅动”卷烟市场，进一步触发消费动力。

另一方面，消费者不再“唯品牌论”。彼时多元化消费盛行，主流消费换挡，“平静的”烟草市场逐渐激起创新的浪花，消费“移情”开始显现并愈发显著，更多消费者在重复地品吸某一个品牌、某一款产品的过程中，出现了生理和心理“审美”疲劳。于是，他们需要新的产品来进行新的激发，因此在选品过程中，他们更多情况下会聚焦于产品本身而非品牌。

当消费者的关注点细化到具体的某款产品时，新时代大单品的真正实力较量已经展开。在消费内外环境的共同作用下，政策和消费理念发生大变化，品牌格局、产品生态、增长逻辑大不同于前两个时代。这直接导致传统大单品纷纷“触顶”，“一家独大”的时代已经过去，牌号、名气的决定性作用趋缓，大单品“虚位以待”，谁能更胜一筹可谓未知数“X”。

于是，越来越多品牌抓住机会，开始崭露头角，凭借产品硬核实力成为“X”。

比如，南京（炫赫门），在“细支烟就是女士烟”的普遍认知下，以庞大的销量、多元的受众、口碑的积累一举打破思维惯性，向整个卷烟市场证明南京细支“并非女士专利”，玩的不是概念，而是对消费一种负责任的态度。

天子（金），这款定价200元档的产品，既是天子品牌产品发展的基座，又是天子品牌结构提升、价值焕新的依托，其凭借超高性价比俘获众多消费者，成为该价位段一骑绝尘的明星产品。

贵烟（跨越），是“国酒香”跨界风潮之后的一次“无缝衔接”，“陈皮爆”的火热当是情理之中、意料之中，因为贵州中烟在创新上的一次次惊喜，让消费者实在很难移开眼球