新『大单品时代』｜新周期下的大单品引领

卿儿 • 2024年07月19日 08:47 • 香烟资讯

从“20+10”全国重点骨干品牌，到“532、461”品牌战略目标，再到“136、345”品牌发展目标，向大品牌集中始终是中国烟草的政策导向。而在这些大品牌内部，向大单品集中也是品牌意志和市场竞争的必然趋势和结果。

纵观过去几十年，中式卷烟某种意义上就是由一个个大单品引领的，历史长河中那些知名的单品连点成线，勾勒出了行业发展的轮廓和脉络。从“三红一白”到“华溪楼王”再到“和大天壹”，背后无不矗立着一个庞然大物式的单品。一个单品的成功，可以带动一个品牌的崛起，可以加速一个品类的酝酿，代表着消费新趋势的涌动，甚至能够扭转行业创变的方向。

进入新周期，大单品依然是行业稳定发展的中流砥柱。面对行业的承压发展，从单一品牌的渡厄解困，到整体层面的标的前行，都需要加速培育大单品，从而稳定规模、引领创新、带动结构升级。特别是伴随着“136、345”品牌目标的达成进程，在市场政策上继续向单品聚焦，无论是全国无条件准入名录、还是省级视同共育品规，无不指向了增量层面的大单品引入。

可以说，当下卷烟市场正在加速开启单品竞争时代。

一方面，消费理性、分化之下，卷烟消费者其实不再关注品牌，而是更加关注具体单品。

另一方面，高质量发展的要求之下，品牌从追求产品数量转向追求产品质量转型，因此集中精力和资源，打造一个具有一定规模和影响力的高结构单品成为发展成果的集中体现。

与此同时，不少传统大单品竞争力下降的突出问题，新单品不断涌现，加速对传统单品的平替。

当然，时易代迭之下，大单品的标准也在发生改变。规模竞争时代，标准是规模，而随着结构竞争时代的到来，大单品的规模标准也在发生改变。衡量一个大单品需要一个综合的标准，即在某一价位上、规模占比较高，具有影响力、代表性的产品。

过去几年，行业经过多年产品布局，在不同的领域涌现出了许多潜力大单品。既有“炫赫门”“跨越”“十二钗”“中华双中支”这样的大家熟知的、公认的新大单品，也有“细支云龙”“天子金”“云烟黑金印象”“黄山新概念细支”等特定价位和领域的引领性单品，这些产品已经是新时代大单品的标杆，成为推动行业和所属品牌发展的核心驱动力量。

未来行业将加速向“十多个”规模大、价值高、竞争力强的品牌集中。其中，竞争是品牌的竞争，但归根结底是大单品的竞争。谁有大单品，谁的大单品更强，谁的发展将更加稳固、更有底气，在穿越周期的进程中更加从容。

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