没有文化何以高价？从白酒文化营销热看高价烟的文化重塑

瑞儿 • 2024年07月18日 08:47 • 香烟资讯

近两年来，白酒行业发展进入转型期，但各品牌的营销动作反而更加出彩。尤其是在文化价值的营销上，不乏大手笔、大制作，展现出白酒品牌对于文化价值塑造的坚定和重视。

2024年“君品习酒·中国书院”文化活动，将聚焦“中国书院”，巡礼湖南岳麓书院、陕西关中书院、江苏东坡书院、浙江万松书院、河南嵩阳书院、江西白鹿洞书院等六大传统书院，在一路文香酒韵中传扬君品文化和书院文化。

五粮液和南方周末共同打造的《大国之道》系列专题视频第一集《物富汇通文明交往》正式播出。以南方丝绸之路为文化载体，以长江首城、“五尺道”起点城市、南方丝绸之路重要驿站宜宾这座历史文化名城为切入点，展现出五粮液大国情怀、世界眼光。

茅台1935，2023年曾经携手《中国国家地理》以“线”为媒，探访“胡焕庸线”上的节点城市，寻人文自然共生之美。2024年，则以“河”为名，沿着京杭大运河，感受河畔自然风光，上演茅台文化与传统文化的喜相逢之旅，为消费者带来更“美”的消费体验。

除了茅台盯上大运河这个文化意向之外，今年洋河·梦之蓝M6+携手江苏卫视，以中国大运河申遗成功十周年为契机，推出《启航！大运河》节目，开启一场纵贯千年、横跨南北的“运河文化巡游”。同时，大咖嘉宾走进洋河酒厂，为洋河品牌注入厚重的文化内涵。

类似这样的文化营销还有很多，形成一股文化营销的热潮。

卷烟和白酒这两种产品，在价值塑造上具有诸多共通之处——即都需要除了产品本身之外的价值附加。尤其是高价烟、酒，从消费需求角度来看，就是一个“产品+文化”的二元结合体。缺一不可，缺少任何一项，这个结合体都不成立。没有产品，文化就是空谈，没有文化，产品何以高价？

对于这一点，白酒品牌一直以来有着极为清醒的认识。所以，长期以来，在品质之外，无论是行业环境好与坏，文化始终是白酒品牌营销、传播的核心。

高端白酒品牌对文化的执着，这一点给烟草高价烟带来诸多启示。

首先，越是困难期，越要做足文化赋能。进入新周期，高价卷烟消费市场承压发展。与白酒行业一样，在需求饱和、产品供给充足的背景下，“以稀缺制造价值”的方式难以为继，高价烟的价值来源，关键在于文化赋能。

其次，高价烟的文化塑造，依然需要宏大叙事，但要在表达方式上有所创新。从上述案例来看，茅台、习酒、洋河、五粮液，这些品牌依然把大格局、大视野的传统文化、大国文脉等作为品牌文化的重要背书和载体。这一点并不能理解，因为，在中国人的心目中，这些内容永远是最高级、最顶尖的审美意向。

近年来，烟草行业出现年轻化的潮流，这固然是趋势，但在高价烟的价值焕新或升级中，我们却不能把年轻化简单地理解为年轻人的文化，把高价烟的价值“低龄化”。高价烟消费人群一定是那些具有一定年龄积累和社会阅历的人，这些人所追求的高级情绪价值，往往从传统文化中更可能找到。

当然，无论是传统文化还是大国情怀。这些内容在表达方式上必须做出改变和创新。无论是行走“胡焕庸线”、探秘“大运河”还是追访“中国书院”等等形式创新，既关注了当下社会的文化热点，也与高端消费人群的文化审美相匹配，有着时代感和高级感、故事性。

根据“产品+文化=价值或价格”这个逻辑，产品一经推出基本就成了一个定量，物质层面不会有太大变化，而文化则是唯一可以不断地丰富和创新的领域。做足文化，就是挺住价值和价格，挺住价值和价格才能穿越周期。

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