怀旧风潮起，品牌如何驾驭？

希儿 • 2024年07月17日 08:47 • 香烟资讯

最近诺基亚品牌再次火爆，这个风靡于千禧年间的手机品牌在被微软收购十多年后的2024年再次出现在大众的视野中，重新推出了一款1999年的手机，以“经典复刻，回到1999”冲上热搜，定价379元引起了一轮抢购热潮，这一事件也让怀旧营销被再度议论。

怀旧营销作为情感营销的一种方式，贩卖的不只是产品本身，而是产品上所承载的回忆。其作用不单只是为传播所用，而是能够作为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段，烟草品牌也曾出现过许多怀旧营销的经典案例。

例如，2011年以“顶尖”的形象经典复产的大重九品牌，依靠强大的产品力，口口相传的好口碑，精细的市场调控，大重九在国内超高端市场迅速跻身一流，以“顶级品质”瞬间改写高价市场竞争格局。

此后，大重九继续升级焕新，推出了“9+1大重九”“软大重九”“细支大重九”“中支大重九”等系列产品。2019年，大重九发展更是迎来了里程碑式的进化，大重九品牌开启独立化运作，以全新的形象、更高的品质、更具创新的营销开启发展新时代。

纵观烟草品牌老牌复出、焕新升级的案例，老牌复出之所以能够赢得市场的认可，终究绕不过“情怀”这个话题。对于老品牌来说，情怀永远是最好的一张牌，在利用好情怀的基础上，适当的创新能让老品牌历久弥新。

当下怀旧营销大有可为，卷烟品牌可通过场景体验、产品功能体验、包装视觉创新等形式为怀旧营销添一把火。

独特场景体验，满足情绪动因

在场景构建方面卷烟品牌可基于消费者的情感需求，通过再现复古的视觉元素和场景符号，唤醒群体的集体记忆，达到刺激消费的目的。通过真实打造的场景内容，身临其境的体验设计，让嘉宾沉浸其中，体验不一样的时代感，利用共情化的场景营造达到令人满意的情绪动因。

卷烟品牌在开展线下活动过程中，无论是场景的搭建、音乐的选择还是冷餐的布置、互动的形式都可进行基于产品调性的怀旧布置，过往年代文化和生活场景的挖掘和提纯，小到物料的选择、大到空间场景的复刻，都力求忠于时代、富有特色、引发共鸣，通过复古的场景构建拉近与参与活动的圈层嘉宾的情感距离，激发共鸣，进而提升消费者对品牌的好感度。

讲好品牌文化故事，激发情感共鸣

复出的品牌或产品，每一个都背负着强烈的文化厚重感与历史使命感，它在特定的时期代表着那个时代的经典与永恒，对于激发人们对当年美好时光的怀念有着非常重要的诱导。

玉溪（壹零捌）是玉溪品牌一款主打怀旧、情怀与标新的卷烟产品，同样也是怀旧营销的经典案例。产品以玉溪烟叶在1953年全国烟草会议首次烟叶质量评比中破例获得108分的故事为灵感来命名。

自古以来108这个数字与中国文化有着密切的关系，无论是古代传说、历史文献还是当代专家学者对108的解读，都围绕着“极高”“吉祥”“驱除人生一切烦恼”等美好寓意，玉溪（壹零捌）以“108超满分的故事”“108的寓意”“108的文化内涵”表达出“玉溪”品牌的历史回忆与精益求精的品质追求。

挖掘品牌历史和文化是怀旧营销的核心

品牌的历史传承、独特文化和经典故事都是宝贵的资源。

卷烟品牌在进行怀旧营销的过程中可以深入挖掘这些内容，找出与消费者情感共鸣的点，从而唤起消费者对品牌的认同和好感。将品牌的历史和文化融入营销策略中，可以让消费者更加深入地了解和喜爱品牌。

包装视觉创新，唤起情怀记忆

包装是消费者对产品的第一印象，是吸引消费者的重要一环。无论是想要复出的老品牌还是当下推出新品的品牌来说，想要成功打第一枪，就需要在包装上下一番心思。

2013年，河北中烟借鉴原“荷花”卷烟整体包装风格，在忠实于“荷花”独有配方和原香的基础上进行老牌翻新，推出了钻石（荷花）这款经典产品。

复出的“荷花”几乎是沿用了老版的包装风格，复古风格的设计显得更加朴素与可爱，除此之外“荷花”品牌在复出之后告别了过去高举高打的套路，力求润物无声地寻求价值认同，在怀旧营销过程中同时达到了复出与逆袭两个成效，表现出强劲的品牌自信。

对于科技飞速发展的今天，任何一件产品都可以包装得光鲜亮丽，几近极致，这多多少少给人们带来了一些视觉疲劳，而那些返璞归真的复古包装反倒能更加吸引人们的眼球，促使消费者购买。

在产品包装同质化的当下，卷烟品牌可以品牌发展的历史底蕴为基础，选择与品牌形象相符的元素，并在产品设计中融入这些元素，让消费者在品吸产品时体验到怀旧情怀，增加品牌的独特性。

另外，在进行怀旧设计的同时还可附加新时代的创新元素，传统与时尚的元素相互结合更容易唤醒消费者的青春记忆，激发消费者的情感共鸣。

时代洪流滚滚向前，弹指之间，印刻在脑海中的青春记忆已渐渐远去。怀旧浪潮之所以能在网络空间中引起集体狂欢与共鸣，主因还是怀旧文化是在对过去进行重构时选择性地进行美化与修饰，传递的是放大的幸福感。

怀旧是对过去曾经流行的某种元素或现象的一种致敬。社会对老物件有怀念、有感情，将旧时代的元素重新开发，从而达到引领新风尚的效果，这是怀旧营销最重要的意义。怀旧营销也为当下品牌营销同质化时代提供了一个新的视角与方向，无论是品牌场景的构建还是文化故事的演绎抑或是包装层面的创新设计，所谓“古”到极致新意自出，卷烟品牌可以围绕以上三个角度进行重点挖掘与设计，乘风而起，御风而行。

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