卷烟营销那些事——精准投放是门“科学”

这两个月走访卷烟零售客户的过程中发现一个较为普遍的现象，一类烟的市场价格波动非常大，社会库存普遍偏高，客户的经营信心明显不足。这个问题似乎具有普遍性，在很多地方都有这个现象存在，很多人把原因归结为大环境的问题或者是消费降级带来的。但是通过和不同档位、不同业态、不同商圈的客户详细了解后发现，一类烟并非是所有客户都卖不动，有库存大的也有缺货的；一类烟的价格并非所有客户都卖不上价，有价格倒挂的也有价格坚挺的；一类烟的消费者并非所有客户都在下降，有消费降级的也有一烟难求的。这种两极分化的现象让我不得不思考一个问题：一类烟的销售难题究竟是整体需求不振导致还是现有货源分配策略不够“精准”导致？

问题一：货源精准投放的基础是什么？

货源投放的基础是客户分类，这一点毋庸置疑。这是卷烟营销的最根本，现行的做法基本都是以“档位+标签”来进行各价位段卷烟的投放。根据阁主走访的情况来看，在我所在的县域市场有三个非常典型的现象，一是高档位客户（25档以上）一类烟普遍库存最大，周转周期最长，外流风险最大；二是中档位客户（20-24档）一类烟库存最为合理，周转周期最小，缺货规格不多；三是流通品牌客户当中的中档位以下客户（15--19）一类烟库存最小，缺货规格最多。以上三种客观存在的现象说明了一个问题，即货源投放的现有基础模式（档位+标签）需要进行重新审视，动态调整。

客户档位+标签的货源投放策略在过去的十年市场化改革过程中发挥了非常好的作用，再加上行业对货源供应的金科玉律“总量控制、稍紧平衡”确保了零售终端的盈利水平保持在非常理想的区间，这也是近五年烟草行业客户满意度持续较高的基础。但是随着2022年出现的宏观经济转型+消费市场分化等客观因素，一类烟的消费群体在近两年明显处于萎缩和分化的状态。一部分消费群体选择了消费降级，一部分消费群体选择了向大品牌集中，一部分消费群体更为注重购买场所的选择，一部分消费群体开始注重圈层化、群体化的品牌认同。消费行为和偏好的变化导致现有的货源投放基础显得比较笼统和宽泛了，原本各档位客户都能挣钱的一类烟开始出现了“冰火两重天”的局面。

以客户档位为例，现有的划分标准中的核心指标是“订货量、订货金额、一类烟占比、重点品牌占比、单条值、地产卷烟占比”等。在这样的指标体系下零售客户的档位一旦形成，时间长了必然会“高度固化”，即便是我们拿出一些品牌让客户自选，客户为了保档也会在订货时先定一类烟，而且要订满量。同样是29、30档的高档位客户，其中很有可能包括城市里的烟酒店、商场、大超市、便利店等业态，也包括农村的大型便利店、超市型批发部等业态。同等档位涵盖的客户类型越多说明我们的货源分配策略越宽泛，很难做到精准到某一种业态或者某一类客户，根不要提精准到某一个客户。以客户标签为例，现有的标签库中能够使用的客户类型也相对宽泛，基本都是围绕比较宏观的客户属性进行的标签设定和划分，很难做到针对某一个工业企业的品牌进行有效投放和精确到户的培育。

一句话概括：档位+标签的客户分类标准无法做到货源精准投放。

问题二：货源精准投放的意义是什么？

如果说以前我们谈货源的精准投放大多是在细化客户分档和丰富客户标签两个方向上去做尝试就可以的话，那么随着大环境和消费市场的变化现有模式就有些“捉襟见肘”了。很多小伙伴会问同样的问题，卷烟货源投放有必要搞得那么精准吗？过分强调所谓“一品一策”、“一户一策”是不是一样遥不可及呢？货源精准投放的现实意义究竟何在？

阁主认为，卷烟货源投放在现有模式下确实没有办法做到精准到每一个规格，精准到每一个客户，但是行业十四五以及未来十年左右的最大发展目标是确保“万亿税利”的稳定实现，在总量无法持续增长、消费规模持续下降的背景下，结构提升成了目前最为重要的路径之一。想要实现结构提升的目标就必须要对一二类烟的市场营销各个环节进行重新审视和不断改革升级，一类烟的培育与二三类烟的培育最大的不同就是要对客户群体和销售终端需要进行有针对性的细分和精准满足。这里需要明确一个问题，我们不是要把货源投放做到每一户都精准，而是突出对某一类客户，或者具备某种共同属性的客户进行精准投放，这背后的逻辑是从他们店里买烟的消费者。因此，精准投放从某种角度来说未来势必要针对“消费需求”的，与其说是投给零售客户还不如说是投给消费者的，面向消费投放货源，面向消费开展营销是大势所趋，所以说货源的精准投放与后续的精准营销显得尤为重要且尤为迫切。

而且，货源精准投放对于工业企业和商业企业来说是未来几年营销改革的最核心、最基础问题，也是工商企业都最关注的核心工作。从工业企业的角度来看，卷烟品牌在不同区域市场、不同类型城市、不同业态终端、不同消费商圈都需要进行有针对性的货源投放、品牌培育、终端营销、消费引导等工作来进行支撑，特别是一类烟规格。你很难想象一款一类高端卷烟从研发到投入市场耗费了大量的人力物力却总是找不到“合适的市场、合适的终端、合适的消费群体”，漫无目的的营销现状使很多本来具有很强品牌竞争力的卷烟规格倒在了“黎明的前夕”。毕竟仅靠消费者口碑和产品力绝对过硬就能畅销的一类烟品牌属于“可遇而不可求”，绝大部分产品都需要通过商业企业提供的市场平台来进行培育和发展。这就是为什么工业企业的营销人员走访市场时总是能发现一些有销路但却无货源的零售客户，总是能发现一些有口碑但却买不到的一类规格。

从商业企业的角度来看，本地市场就是各工业企业品牌同台竞争的大平台，一方面要满足消费者需求，另一方面还要计算结构提升目标的实现途径；一方面要平衡各个工业企业的品牌投放，另一方面还要尽量把有效货源投放给真正能够销得动、卖得好的零售客户。以一类烟的投放和培育为例，一类烟的消费群体相对比较小众，而且越来越圈层化、集中化、阶层化，如何进行“精准”投放也越来越具有挑战性。商业企业在制定相应的投放策略时往往会处于两难境地，一方面需要规范投放，不能因为单一的投放标签去选择性的投放高档位卷烟，从而造成对大多数客户的“政策歧视”；另一方面还需要精准投放，要尽量根据库存、价格、消费群体的数据把货源投给那些真正需要的客户。

一句话概括：货源精准投放的矛盾点在于到底是要“规范”还是要“效率”。

问题三：货源精准投放的改革方向是什么？

随着行业高质量发展的不断深入，很多营销课题已经摆在了全体营销人的面前。不论是数字化转型还是面向市场的营销体系建设，不论是流通品牌建设还是城乡一体的营销模式转型其实都离不开一个基础性课题的突破与解决：卷烟货源分配模式与机制改革。

阁主认为，新时期卷烟营销的最基础课题就是货源投放的“客户分类”标准与“客户标签”标准的改革，这是一切营销创新和改革的基础。想要实现货源投放的所谓精准就需要对现有的客户分类标准进行重新审视和细化，1-30档的简单分类已经不再适应未来的营销发展模式需要了，是在现有的档位上进行细分还是打破现有的档位评价标准，建立新的档位评价体系需要根据市场化改革的目标进行认真思考和谋划。想要实现货源投放的所谓精准还需要对现有的客户标签进行动态细分和重新评估，需要认真探讨几个问题，即一类或者一个客户身上标签越多越精准吗？还是一类或者一个客户身上的标签越细越精准吗？这个问题看似简单实际上非常复杂，需要以大量的真实市场数据作为支撑，需要构建更为科学、合理的数据分析模式作为手段，需要工商企业深度合作共同面向市场真实需求去进行大量的调研分析作为基础。

一类烟是一块非常好的“试金石”，对于工商企业来说，如何把适销对路的货源投给那些真正卖得动的客户，卖给那些真正掏钱购买的消费者是未来改革的最大难题。很多商业企业都在做有益的尝试，有的地方用大数据来科学动态调整投放频次和投放数量，有的地方用数据分析结果去制定不同的客户标签，有的地方用流通品牌的示范效应去扩大一类烟的消费引导，有的地方通过工商深度协同共同分析市场的方式去引导新品牌的研发，这些尝试和改革创新举措都非常有借鉴意义和参考价值。

一句话概括：货源精准投放的改革方向在于“大胆尝试”而非“维持现状”。

虽然现阶段确实没有一个“万全之策”来解决货源精准投放存在的各种弊端和问题，但是一切改革都是为了更好地促进行业高质量发展这个核心目标。对于货源精准投放来说，其实就是看谁能够在现有的“档位+标签”的基础上实现有效突破，进而满足市场真实需求，促进大品牌的有序形成，促进大企业的有序扩张，促进大市场的有序发展。

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卷烟营销那些事——精准投放是门“科学”

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