烟火气的『小』资源，催生『热』消费

卿儿 • 2024年06月21日 08:14 • 香烟资讯

据相关数据显示，今年清明节假期3天，全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。在城市“追”花、去露营踏青、看春日市集，清明节假期，民众的出行旅游热度带动了各地消费市场。

除了赏花游外，2024年国内博物馆旅游热度持续上升、地域美食成为影响力巨大的城市旅游名片。从淄博的“烧烤淄味”、哈尔滨的“冰雪奇缘”、天水的“热辣滚烫”；到去江西婺源看漫山遍野的油菜花，去福建平潭看“蓝眼泪”海洋奇景，在西南边陲打卡“中国最大乡村图书馆”……具有烟火气的“小”资源成为当下消费者追捧与喜爱的目标。

下沉旅游市场表现突出，“小城市”“小众景点”更受青睐。有相关人士表示，市场进一步下沉，中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地。过去我们追捧的是逃离当下生活的远方，如今一碗麻辣烫就可以让消费者为之疯狂。

一个值得奔赴的消费理由

近年来，“为一场演出奔赴一座城”“为一口美食奔赴一座城”已经逐渐成为当下年轻人的旅游新风尚。云南的泼水节、淄博的烧烤局、洛阳的汉服游、潍坊的风筝节……当远方即日可达，年轻人又怎能辜负这股自由的风呢？

年轻人永远都在追逐风的路上。年轻消费群体一直都是文旅消费的核心人群，他们具有较高的消费意愿，占据着较为成熟的消费市场，对文旅产品的品质和内容有较高的要求和标准，他们是新消费趋势和新消费模式的引领者和推动者。

因此，文旅行业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须重视年轻群体，深入了解他们的消费特征和心理需求，提供符合年轻群体口味和风格的文旅产品。

简单来说，就是给年轻消费者一个消费的理由或者噱头，这个理由可以是一张出彩的照片，比如山东泰山、温州百丈漈；也可以是一份美食，比如淄博烧烤、天水麻辣烫；当然也可以是一份家国情怀和浓浓的乡愁，这也就是为什么小镇旅游、乡村游等“小”资源能够催生出庞大的消费热潮。

不仅仅是文旅行业向着“小”资源、精准圈层、针对性群体靠拢，烟草行业近年来同样向着这一趋势稳步发展。在烟草行业中，“小”资源催生的烟火气屡见不鲜，特别是近几年来，各大烟草品牌针对精准圈层、精准人群开展了精准化的线下活动。如广东中烟精准圈层的“滋味空间”，安徽中烟精准圈层的“甜润中国行”，陕西中烟精准圈层的“长安荟”等等。

通过小范围、精圈层的线下活动，一方面可以将品牌文化、产品价值以更加精准化的方式传播，让品牌消费受众身临其境地感受到品牌的温度与文化；另一方面，将品牌高高在上的技术语言转化为消费者更容易理解的语言，参考君认为这就是我们平常所说的：技术语言消费者化。

不同于很多大品牌以品牌宣传语、产品文案等形式将技术语言消费者化，例如：贵烟品牌“遇见贵州，人间烟火拂人心”、云烟品牌“一见如故，小重九”、利群品牌“生活的利群”等等。归根结底，无论是精圈层的线下活动，还是品牌广泛传播的宣传语，这些既是品牌输出品牌文化与价值的窗口，同样也是品牌给予消费者的消费理由和消费噱头。

口味多元化，诞生新的感官潮

近年来，在消费大潮流的助力下，消费者的消费需求发生了翻天覆地的变化，无论是饮品、食品，还是文旅、娱乐等行业，甚至是烟草行业都开始了年轻化布局，在这一基础上很多品牌都玩起了跨界营销。

王老吉推出的藤椒青提风味凉茶、二锅头的汽水、东北铁锅炖口味的雪糕、白象的香菜面、汇源不加一滴水的香菜汁等等。在不考虑产品真实受众人群的前提下，这些产品的问世也从侧面反映着当下消费者多变的消费需求，以及消费者追求内心舒适度和对多元化口味消费的需求。

众多带有“新奇”标签的口味问世，在各行各业都掀起了一股庞大的感官潮，参考君认为这也是一种新潮的“氛围感经济”。消费者逐渐更加在意自我、关注内心世界的特征，追求氛围感，正成为一种日渐盛行的消费方式。

在烟草行业中，新奇的口味同样层出不穷，就近期行业推出的新品而言，福建中烟的七匹狼（小金砖）以燕窝入烟，给消费者带来全新的感官体验；重庆中烟的天子（C位mini）以冰感白桃占领消费者心智；广东中烟双喜品牌从消费者的生活入手，深入洞察消费者的需求，与消费者感同身受，推出“双倍灵感，双倍活力”的双喜（春天·咖路里），帮助消费者在生活、工作等的压力下寻找到自己的解压空间、解压方式，通过获得“松弛感”来释放自我压力。

当然，烟草行业中的新奇口味远不止于此，从微观来看，每一次新口味、新技术的应用与尝试都是品牌为与年轻消费者建立链接而做出的努力；而从宏观来看，新的感官潮正在一次次的“小”资源中慢慢成长，新的口味潮流也在品牌一次次的摸索中慢慢前进，站在品牌的角度来看这其实是品牌打造“新奇特专精”的必经之路。

特别是中小品牌把握“新奇特专精”，做足特色，如南京品牌聚焦细支品类与低焦品类；天子品牌站位中支品类等等，专精某一领域，帮助品牌在新的感官潮中突破桎梏，以特色突围。

如今，具有烟火气的“小”资源成为消费热潮爆发的核心，烟草品牌要更加注重把握消费风向，从烟草产品包装、口味等方面的打造以及线上线下各类营销方式都要积极转变思路，跟随年轻消费者所追求的自由的风，一起去往更远的远方。

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