终端节日营销，又学了一招儿

小沛沛 • 2024年10月08日 08:35 • 香烟资讯

品牌跨界传统节日，是近几年快消品行业的营销潮流。但在近几年高频次的创新后，在刚过去的这个中秋节，品牌似乎稍显疲态，营销活动的频次与创新高度相对往年都较为低调。

在卷烟、酒水等行业中，许多品牌多是以中秋节海报、中秋节联名产品等呈现。其中，小米品牌以线下门店派发月饼的方式，成为了被网友连连赞许的「活人」，并快乐参与其中，引发流量注入，值得烟草品牌一看。

今年的中秋营销静悄悄

今年的中秋节营销，主要有推出联名款产品、呈现海报、拍摄宣传片等方式。代表品牌有汾酒、野兽派、五芳斋、小米。

汾酒推出中秋特别企划《我与汾酒》：用深情的叙述将个人记忆与品牌故事相结合，展现了酒对故乡情感的深刻承载。通过内容营销，汾酒表达了对游子的陪伴与思念，无论走多远，家乡与亲情总在举杯之间。

野兽派推出「秋思」系列三款香味：天涯奇楠、当时明月及桂花乌龙。该系列以「天涯明月游子心」为主题，携手敦煌博物馆，取敦煌古老壁画做灵感，为三款产品设计图案。

五芳斋与曼城足球俱乐部合作，推出联名月饼礼盒，将传统节日与国际体育文化巧妙结合，打造了一个具有国际化视野、年轻化的节庆产品。

小米品牌「好事多磨」派月饼。小米品牌近两年在网络上颇为活跃，产品、营销多样，与年轻人深度融合。这次的中秋节营销也颇有创意。在中秋节前期，小米发布短视频，内容为中国区市场部副总经理、Redmi 品牌总经理王腾宣布送出4.2万份月饼，雷军吐槽其「格局不够」，后数量增加到30万枚。随后，王腾宣布在9月15日到17日，全国3000 家小米之家免费送出 30 万枚月饼，为莲蓉、台式凤梨、豆沙玫瑰三种口味，顾客仅需要到店说出口令「十年老友」即可免费随机领取月饼一枚。

这一活动再次受到网友点赞。

一是因为前面「对打工人极其友好」的视频铺垫，提供了满满的情绪价值。自认为「打工人」的网友，很乐意看到「霸总」为消费者考虑的场景。而科技巨头、940亿身家的雷军，先是为购买小米汽车的顾客开车门，后是「周瑜打黄盖」批评高层「格局不够」，让消费者「身心愉悦」，引来流量转发。

二是门店派发月饼，流程简单，不仅实现了与消费者的情感沟通，拉近了与消费者的距离，增强了品牌忠诚度，更是提高了消费者的进店率，对新品做了深度宣传，扩容了小米客户群。

为烟草传统节日营销注入活力

烟草品牌在传统节日营销上，一向是既活跃又克制、既「活人」又「高冷」，给消费者一种神神秘秘、忽远忽近之感。行业内常见的方式有节日海报、节日美文、终端陈列等。

在节日前一天，黄鹤楼品牌发布《1916·一廿之间：传承经典，佳节必有，20年成就的时间知己》。通过回忆持续举办19年的「佳节必有黄鹤楼」节礼营销活动，链接「1916·一廿之间」创牌20周年的活动。两个活动一起盘点，与消费者重拾经典回忆，共度团圆佳节。

钻石品牌发布活动《乐享中秋自在石刻，千份福礼等您来领！》，邀请读者聊聊对中秋自在时刻的回忆、故事、感想，有机会获得「荷石璧」奖励。活动下面评论众多，充分激活了私域流量。

对于想要在传统节日中进行创新的烟草品牌，以上行业内外的活动皆可作为参考。同时，小编还有一些新的心得体会：

一方面，烟草品牌参与传统节日营销活动时，要在传统文化与现代审美、情感共鸣与商业创新之间寻找平衡点。当下，精致消费、审美消费、传统文化创新正是潮流，网友对此关注颇多，烟草品牌要拿出诚意，赋予产品更丰富的文化内涵和情感价值，唤起消费者对传统节日的记忆与情感共鸣。

另一方面，烟草品牌要充分盘活终端资源。可以通过线上线下联动、线下活动的方式，与消费者开展互动。比如，在线上发布口令，消费者以口令去线下领取节日定制礼品；在节日陈列中，添加节庆元素，给消费者耳目一新之感；在线下录一段视频上传线上，在线上获得礼品等。活动方式多样，不一而足。

传统节日是国人共同的记忆符号，是拉近品牌与消费者情感的「超链接」。烟草品牌运用得当，就可依品牌需求塑造出或高端、或年轻、或活跃、或亲和的品牌形象，以小成本撬动大收益。

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终端节日营销，又学了一招儿

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