摸着低焦油的石头过河

默默 • 2024年09月27日 08:10 • 香烟资讯

用成功的结果来复盘过程的成功，最近几年的产品创新——中支烟的拔地而起，以及细支烟的重新走强——有一个容易被忽视但其实又至关重要的点，在于逐渐跳出了「先射箭而后画靶」，不只是我想做什么，我能做什么，而更关注市场需要什么，市场期待什么。

这就是之前分析到的那样，行业视角和用户需求之间看似殊途同归，实则南辕北辙。

因为政策主导下的低焦热潮、细支走红，本质上是行业需求而不是客户需求。站在消费者的角度，就是你基于你的需要推一个东西给我，而我并不觉得我需要。你关注你的低焦油低到几毫克，关心你的细支烟口径，而我只关心好不好抽，有没有味儿，够不够劲儿，对于产品本身舒适感、满足感的期望远远压过了低焦油的刻度、细支烟的周长。

所以，后续一段时间，低焦油、细支烟的市场热度难以持续，归根结底还是产品力的欠缺和不足，尤其在香气饱满度和满足感上有短板与缺陷，产品体验无法达到消费期望、难以满足市场需求，消费者最终用钱包作出了最合适的选择。

一边是消费者不care，另一边则是自己做得不够好。

反过来，中支烟、细支烟这一轮持续到现在的市场扩张、消费热度，恰恰是产品本身满足了、超出了消费者的心理预期。简单说，就是中支烟、细支烟通过不断的技术创新——真正的可感知、有体验的产品进化——把一个原本重重受限的「不可能三角」给跑通了，这三个角分别是香气浓度、满足感、舒适感。

以细支烟为例，尽管天然地具有舒适感的优势，但又受限于「身材」而很难兼顾高香气和高满足感，往往舒适感、轻松感做得好，满足感就虚了，满足感得到保证，舒适感、轻松感又无从谈起，一度时期或多或少存在吃味、香气、吸阻等方方面面这样那样的问题，后来中支烟的崛起也是源自于比细支烟做得更好。

通过持续的技术创新、产品创新，细支烟将这个「不可能三角」跑通了，从原来很难做到「既要」「又要」「还要」的兼顾，实现了「既能」「又能」「还能」的平衡，不仅跑通了「不可能三角」，还将自己升级为保证「三感合一」的六边形战士，细支烟的增长重启就变得顺理成章、势如破竹。

整体而言，今天的中支烟、细支烟在保持低焦油、低危害等传统优势的基础上，能够很好地转化成高香气、高满足感、更强舒适性的消费体验，满足了消费者所期望的轻松感、舒适感、满足感。在更大意义上，这也生动还原了消费者的真正关切在于中支烟、细支烟所带来的而且能够切身感受到的体验升级，构成了中支烟、细支烟竞争力、活跃度、成长性的关键所在。

不过，面对较长时间的需求不振、消费分化，以及由此带来的市场疲软、增长乏力，作为眼下最潜力和势能的创新品类，中支烟、细支烟既是当仁不让的销量主体、增长主力，也承担着更大的发展压力、增长责任。在维护好市场状态的基础上，刷新中支烟、细支烟，在中支烟、细支烟基础上赋予新的体验升级，短期内可以缓解增长压力，更长周期则能够涵养市场活力。

我的观点，低焦油是很好的题材样式，也是重要的突破口、连接点，是接下来产品创新可以摸着过河的石头。

第一个层面，围绕支型创新——细支烟、中支烟——已经进入到平台期、瓶颈期，也就是单纯的细支烟、中支烟很难提供给消费者直观的能够形成区隔度的产品印象和形态差异，也难以调动起品牌所期望的消费热情，低焦油可以带来新的灵感激活，以细支+低焦、中支+低焦来构建新的差异化和产品体验，在打散重组中将熟悉感转化为新鲜感。

第二个层面，低焦油的这一轮增长重启，提供了推动技术创新、顺应需求变化、引领消费趋势的路径打通。前面讲了，低焦油重新获得市场认可，本质上是真正体现了用户思维、满足了客户需求，所以摸着低焦油的石头过河，这个石头，既有低焦油这个有形的产品载体，又有低焦油尊重市场、服务需求的思维方式、技术路径。

第三个层面，低焦油也是石头，关键是怎么样摸着石头过河。一方面，不能为了低焦油而低焦油，将原本不应该有条条框框束缚的产品创新、技术突破搞成了另外一种形式的刻舟求剑、缘木求鱼；另一方面，我们的目标是用新技术、新产品来创造新体验、新价值，低焦油是「新」的以及「创造新」的手段途径之一，不能将低焦油单一化。

这三个层面归纳起来，我们既不能陷入到唯低焦油当中，也不要止步于低焦油本身，而是真正不断改善并持续创造新的产品体验和用户价值。

所以，摸着低焦油的石头过河——低焦之上——还要有同步的价值升级，用低焦油来提升产品体验、拉高品牌价值，建立中支、细支+低焦油——产品体验感、市场注意力——1+1>2的叠加放大，从必要性、合理性的角度提升情意表达、情绪价值、情感连接的话题性、价值感，进一步放大低焦油在市场上的动员能力。

当然，这还需要更积极有效的市场沟通、消费连接。围绕消费者的兴趣点、兴奋点，有仪式感地亮明低焦身份，将3mg、1mg打造成为鲜明的产品标签，提醒消费者低焦特色、低焦优势——形成话题，建立共识——在更低危害、更小风险基础上，建立低焦产品更高品质、更好体验的价值认同，建设低焦产品长远可持续发展的市场基础。也就是，让低焦油有故事可讲，把低焦油的故事讲好。将技术的先进性和体验的鲜活感，用消费者喜闻乐见的方式讲出来，成为品牌与消费者之间的桥梁纽带。

很显然，持续的经济下行、消费分化，带来了挑战，也意味着机会，全力以赴兜住需求、稳住增长，就是包括低焦油在内需要跨越的河流。

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