营销新阶段，让产品与消费对接更高效

小宛 • 2024年09月11日 08:01 • 香烟资讯

当下，随着行业进入新发展周期，卷烟品牌营销工作也开启新阶段。一方面，新一轮新品上市节奏加快，要求营销创新必须及时跟上，另一方面，营销方式同质化现象愈加严重，对于效果和效率提出了更高要求。即同样的资源投入之下，营销比拼的将是谁更能够精准俘获消费者、谁更能产生广泛影响力。

从专业角度看，所谓的营销就是企业和品牌创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程。

而新阶段的烟草品牌营销，则是在把握营销本质的同时，品牌或产品能够最大程度上实现与消费者的高效对接。尤其是对于卷烟这种商品，直接面对消费的渠道和机会本来就少，更应该在传播环境收紧、营销方式固化的限制条件下，在“高效”两字上做文章。

近年来，向消费者思维转型，以消费者逻辑做产品，面向消费者做营销，寻求和消费者的心智对接成为趋势。但是，在参考君看来，这只是狭义上的品牌与消费者的对接。广义上的对接，其实不仅仅局限于营销，从产品的研发设计、外在包装、内在感知、文化共鸣等层面的设计，都要以“高效对接”为理念和目标。产品与消费者高效对接，应该是全链条的对接、是有咬合度的对接。

那么，单就营销来说，新阶段这种高效对接，如何来实现呢？

第一，高效对接，对接谁是前提。

一款卷烟在打造之初，一般都会有人群定位。但这个定位许多时候是模糊的，如果要落实在营销过程中，则要求是具体场景下的具体人。

比如某产品的人群定位是都市年轻人，但在圈层活动中，我们则要找到与之对应的网红博主、电商经理、写字楼白领等。简单来说，就是人群越清晰、越具体，对接越高效。

第二，高效对接，在哪里对接是关键。

过去的圈层活动往往在酒店等固定场所，场地会限制流程创新、限制体验的心情和氛围。未来的圈层活动要走出去，走到人们喜闻乐见的场所，比如酒吧夜场、露营基地，博物馆、网红打卡地等。在这些场地，才能更大程度，创新流程、强化体验、制造话题，带给消费者惊喜。

第三，高效对接，对接什么是核心。

对于品牌来说，活动本身不是目的，把产品的文化、价值、卖点等让消费者记住且认可才是我们想要的。因此，一场活动通过创意的流程，让消费者的心智文化与产品文化共鸣、让消费者的潜在需求与产品卖点共振，这才是核心。

第四，高效对接，不止于卖出产品。

营销是为了驱动销售，但销售不是营销的终点。无论是圈层活动还是其他市场推广活动，“高效对接”的完成，都不应在产品卖出就截止了，还在于销售之后特定场景的使用方案增值服务。

比如，消费者的红白喜事用烟，都很难计算出精准的使用量，或多了或少了，这个时候卷烟销售是否可以配合零售终端，让消费者把用不完的烟顺畅退回或临时增加配送。并且，在这个过程中，增加定制礼盒、定制物料的配置等，这些都是在把卷烟营销工作向下沉、去做细。这是用服务的精准，实现与消费者高效对接。

进入2024年以来，在全行业过“紧日子”的背景下，如何做好营销工作成为品牌进一步思考的问题。参考君认为，在营销上做好精准对接消费者，把营销的效率提起来，才能让“紧日子”不至于成为“日子紧”，甚至可以让“日子”变得更加有声有色。